反響を得られるダイレクトメールの作り方

ダイレクトメール（DM）は集客に有効な手法のひとつで、多くの企業に取り入れられています。しかし、ダイレクトメールという言葉はよく聞いても、そもそもダイレクトメールのことを深く考えたことは少ないのではないしょうか？

今回は、まだ活用していないけれどダイレクトメールを始めたいといった方のために、そもそもダイレクトメールとはどういうものなのかという説明から、種類・メリット・デメリット・効果的なダイレクトメールの活用法を紹介します。

ダイレクトメールとは

定義

ダイレクトメール（ DM ）とは、消費者個人や企業宛に直接送られる、商品・サービスのはがきやチラシによる案内やカタログ冊子のことを指します。SNSでよく耳にするDM（ダイレクトメッセージ）とは異なるので注意が必要です。

特にダイレクトメールは、リピート率向上を目的として使用されています。他にも新規顧客の獲得・見込み顧客（資料を請求した人など）へ定期的にアプローチするためなど目的は多岐にわたりますが、新規の顧客獲得よりもリピーターに向けて行う方が作業効率が良い施策といえます。

ダイレクトメールの種類

郵送ダイレクトメール

ダイレクトメールと聞くと、郵送によるダイレクトメールが思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。

郵便ダイレクトメールでは、ハガキや封筒に封入したチラシなどが使われます。ハガキやチラシを媒体にしているため、テキストに加え、デザインも盛り込めるため、伝えられる情報量が多いのが特徴です。また、封筒を活用することで、ノベルティやサンプルなど、開封率を上げる工夫ができることも特徴です。

メリット

• 色彩を利用した、印象的なものが作成できる
• 多くの情報を封入できる
• レスポンスを上げるためにノベルティを同封できる

デメリット

• 開封率がわからない
• コストが高い
• 企画を含め、発送までに時間がかかる

FAXダイレクトメール

FAXダイレクトメールは、その言葉のとおり、固定電話の回線を利用して、FAXを媒体としたダイレクトメールです。

郵便ダイレクトメールや電子メールダイレクトメールとは違い、FAXダイレクトメールの場合は、FAXは一枚の用紙に情報を載せて、開いた状態のまま伝送するため、お客様が受け取ったときは既に内容を読める状態となっているのが特徴です。

しかし、FAXダイレクトメールはお客様の印刷用紙、インクを利用するので、迷惑と捉えられることも多く、クレームという反応が返ってくる可能性も高いです。そのため、基本的にはBtoBに限定して活用されています。

また、カラーに対応していないFAXが利用されているケースが多く、モノクロでダイレクトメールを送信しなければなりません。モノクロの場合、画像が真っ黒になり何が記載されているかわからなくなることがあり、印象的にも良くありません。

メリット

• 届いた時点で開封されている
• 低コスト

デメリット

• クレームになりやすい
• 基本的にカラー送信できない
• 文字化けしてしまうことがある

電子メールダイレクトメール(Eメールダイレクトメール)

ネット社会となっている現代では、最も手軽に多用されている電子メールを媒体としたダイレクトメールです。

電子メールダイレクトメールの強みは、大量のメールを一斉送信することが可能で、届いた直後に簡単な操作で開封・問い合わせすることができるため、反応が分かり易い点です。また、他のダイレクトメールと異なり、反響率だけでなく開封率まで把握し、分析・改善を行っていけます。

迷惑なメールかの判断は、多くの場合件名によって判断されてしまうので、興味を引くような件名をつけることが大切になってきます。緊急告知やキャンペーンの案内は、興味を引きやすく開封率が高くなる傾向にあります。

興味を持っていないユーザーに何度も送ってしまうと、しばしばクレームになることもありますので、メール送信停止の案内などは記載しておくことがマナーとなります。

メリット

• ホームページサイトへの誘導ハードルが低い
• 企画の送信が短期間でできる
• 費用が安く済む

デメリット

• 開封率が低い、開封しても読まれない率が高い
• クレームの対応が必要になる

ダイレクトメールがマッチする業界

リピート率の高い業界

例えば、美容・健康用品などの業界はリピート率を高めることは、総売り上げに大きく影響します。このような業界ではリピート率を高めるためにダイレクトメールが多用されています。

高価格帯の業界

例えば、住宅やブランド品など。高い商品は購入までに悩むことが多いため、とにかく商品との接触回数を増やすことと、クーポン券などのキャンペーンが非常に有効になります。
現在は情報収集といえばネットで調べる人が多いですが、高単価な商品に関しては紙媒体で情報を得るほうが安心するというユーザー層も多くいるのが実状です。

展示会やイベントを開催する業界

例えば、ブライダルや家電メーカーは、優待の対象となる顧客に向けて特別クーポンを付与し、イベントや商品詳細を案内することにダイレクトメールが使用されています。イベント来場特典などをつけることにより、ダイレクトメール受信者に対する来場率のアップを図っています。

反響を得られるダイレクトメールの始め方

目的に応じたリストを入手する

ダイレクトメールの送付対象は、主に下記の3種類に分類できます。

• 新規顧客…潜在的なニーズはあるが、顕在化していない　
• 見込顧客…ニーズが顕在化しているが、利用には至っていない
• 既存顧客…商品やサービスを利用したことがある

それぞれの顧客フェーズに合わせたリスト作成が必要となりますが、効率よく反響を得るには「見込顧客」「既存顧客」に対してアクションを起こすことです。

実際に皆さんの自宅に届くダイレクトメールを思い返してみてください。
そのほとんどがあなた自身がすでに見込顧客（資料請求経験など）や、既存顧客（過去購入経験など）になっている企業から届いているのではないでしょうか。

理由としては、ダイレクトメールは新聞折込やチラシに比べて費用が高くなってしまうからです。

したがって、確度の低い新規顧客ではなく、確度が高くリピート率を高めることが見込める見込顧客や既存顧客に向けてアプローチした方が、費用対効果を高めることができるのです。

そのため、最近では新規の獲得はチラシやWEB広告、既存顧客との関係づくりはダイレクトメールやSNSなどと使い分けている企業が多いです。

リストの集め方

ダイレクトメールを送るためには住所やFAX番号、メールアドレスが必要になります。見込顧客、既存顧客であれば情報は揃っているでしょうが、新規顧客を狙う場合はホームページで検索し情報を収集する必要があります。

もちろん、営業活動をする上で顧客の住所などの情報収集が難しい企業（来店型ビジネスなど）もあると思います。そのため、顧客の住所などを集める仕組みを作っておくことが重要になります。
例えば、

• 来店時アンケートの記入
• 会員カードの発行
• ポイントカードの発行
• 会員購読コンテンツの作成
  …etc.

リストをセグメントする

顧客のリストが集まったらセグメント分けをしなければなりません。性別・年齢・住所・職業などのパーソナル情報で分類することが多いと思いますが、購入頻度による分類も非常に大切です。例えば、購入履歴が１ヵ月以内、来店頻度が月２回以上、平均単価が１万円以上、年間10万以上購入など、購入の頻度や金額によって顧客リストを分けていきます。顧客のニーズが高まっているタイミングに適切なアプローチすることはマーケティングの基本です。逆にそれを怠ると大きな機会損失となってしまいます。

セグメント分けにしたがって内容や特典を変更する

セグメント分類が完了したら、セグメントごとにダイレクトメールの内容や特典をカスタマイズしていきます。

セグメントによって求めている情報や必要としている商品・サービスの傾向が異なるので、ダイレクトメールの効果を上げるためにも、セグメントをしたリストをもとに、誰にどんな伝え方をするべきなのかを考えてみてください。

ダイレクトメールの効果を高める発送後の工夫

ダイレクトメールは発送したら終わりではありません。後は反響を待つだけという姿勢では、ダイレクトメールを効果的に活用することはできません。

ダイレクトメールの反響率を高めるためにも、次の2つをご紹介します。

フォローコール

ダイレクトメールがターゲットの手元に届いた翌日、翌々日ぐらいに、電話を掛けてダイレクトメールの内容を確認してもらえたか確認してみましょう。

内容を確認してもらえていればそのまま営業を行い、内容を確認してもらえていないならダイレクトメールの内容を説明します。
直接顧客に確認することで、今度の改善のヒントを得ることができるので、フォローコールは非常に価値あるものといえます。

リストクリーニング

顧客の手に渡らず不着となり戻ってきたダイレクトメールを基に、顧客リストを整理し直すことも大切です。不要なリストを削除すると、次回以降のダイレクトメールの不着を確実に減らせ、はがきや封筒のコスト、郵便コストの削減をすることができます。

まとめ

せっかくダイレクトメールを送るなら、反響率の高い、効果的なダイレクトメールを作りたいと多くの人が考えるでしょう。

ダイレクトメールは、反響率が低いため、効果的なダイレクトメールを作りたいと思いますよね。しっかり手順を踏んで行えば、リピーター獲得につながる費用対効果の良い手法です。

ぜひリストを集めるところから、ご紹介した反響を得るためのポイントを参考に、セグメントを設定し効果的な文章を書くことで、効果的なダイレクトメールを作成してください。